當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 訪談實錄：品牌代言的風(fēng)險及防范 作者：《廣告主》 時間：2008-6-14 字體：[大] [中] [小]

    主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：感謝三位嘉賓今天上午就品牌代言人的話題和網(wǎng)友交流，北京藍(lán)鳳凰明星經(jīng)紀(jì)公司總經(jīng)理劉薔；迪斯公關(guān)總裁劉義；宛西制藥廣告部部長楊玉奇。
    品牌代言這段時間是營銷界財經(jīng)界比較關(guān)注的話題，從艷照門到姚明的腳傷到最近阿迪達(dá)斯跟耐克就鄭智的代言之爭到最近剛剛發(fā)生的莎朗?斯通代言迪奧事件，莎朗?斯通發(fā)表了對地震某些言論之后引起國界之內(nèi)網(wǎng)民的不滿，迪奧就莎朗?斯通事件做了及時的反應(yīng)。
    當(dāng)一個品牌的代言人發(fā)生一些麻煩事件的時候，作為
品牌應(yīng)該做什么樣的危機公關(guān)處理？迪奧在莎朗?斯通事件發(fā)生之后危機公關(guān)的處理辦法，劉總覺得表現(xiàn)如何？
    劉義：當(dāng)代言人出現(xiàn)負(fù)面危機的時候，一個是事前的工作，一個是事后的工作。 事后的工作像迪奧真的出現(xiàn)危機之后怎么樣解決這個危機，還有很多工作是在事前的，你在選擇代言人的時候要有充分的考慮。說到對這個問題的解決，首先應(yīng)該是系統(tǒng)怎么去看待這個問題，不只是思考發(fā)生問題之后如何去做。事前就是一個很系統(tǒng)的工作，包括是不是要選擇明星作為代言，除了明星之外我們還有很多別的選擇，比如卡通人物，像米其林輪胎人，萬寶路的牛仔形象其實是人創(chuàng)意設(shè)計出來的，英特爾的聲音，每次我們看到廣告之后最后的尾音，代言人本身就是一種符號化的載體，希望當(dāng)你看到這個符號的時候聯(lián)想到這個企業(yè)。代言的載體是不是明星？不一定。明星已經(jīng)被人認(rèn)知了，不需要人為再培育消費者，相應(yīng)比較快。弱點就是一個明星代言很多產(chǎn)品，容易混淆。明星超過產(chǎn)品的被認(rèn)知等等，選擇明星代言人之前要系統(tǒng)去思考。迪奧這件事情發(fā)生之后廠家反映還是很快速，澄清立場，跟莎朗?斯通相關(guān)的東西下架。我覺得可以往前多走一步，給災(zāi)區(qū)人民一些捐贈，真的拿出自己的行動�，F(xiàn)在還是第一步表明自己的立場，但是并沒有讓中國人看到怎么樣用實際行動支持中國的災(zāi)區(qū)建設(shè)等等。
    主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：劉總經(jīng)理，做明星代言雙方的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，簽合同的時候雙方如何避免這種麻煩事件，各個品牌的聯(lián)想。
    劉薔：通常我們會在合同上適當(dāng)有所規(guī)避，如果明星代言人涉及到刑事案件或者違反公舉良足之類的事情發(fā)生這個代言費要一并退還，還有一定的違約金，通常有這樣的規(guī)定。
    主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：楊總是一線的實戰(zhàn)者，去年跟SHE簽了兩年的代言活動，您在挑選SHE的時候有什么考慮？可能選擇的時候不只有SHE這一個可選項。
    楊玉奇：企業(yè)選不選代言人要看情況，用明星也好用卡通也好，我們最早九幾年用一些明星，后來斷斷續(xù)續(xù)用過，這次用SHE因為牽扯她們的人氣、費用、影響力，對于我們來講還是第一次。這之前也用明星代言，也用非明星代言，我們用山做載體用水做載體，六味地黃丸用山渾厚雄勁剛勁代表產(chǎn)品，用很清的水，用長江的浪代表產(chǎn)品的不同性別，效果也非常好。SHE在做的時候我們做月月舒，月月舒是治療女性痛經(jīng)的產(chǎn)品，年齡群十幾歲到二十幾歲，非常符合SHE的特點。標(biāo)準(zhǔn)有幾方面，一個是企業(yè)的實力能否支撐明星的代言費，第二個看產(chǎn)品是否符合，第三個看市場的現(xiàn)狀、市場前景能否足夠支撐代言去傳播的費用支持，更重要的這些費用支持能否發(fā)揮市場效率。選SHE之前我們和劉總見面之前也通過策略公司通過網(wǎng)絡(luò)通過其它方面各種渠道，咨詢了很多關(guān)于明星的論證，臺灣的、香港的、大陸的，都是一些女星，因為產(chǎn)品是針對女性。最后選擇SHE有幾方面原因，一個是人氣是否正旺，另外現(xiàn)在一般將來發(fā)展趨勢怎么樣，人氣不是靜態(tài)的而是動態(tài)的。第二，人品。艷照門包括莎朗?斯通事件包括之前明星方方面面的問題跟多，看明星的人品怎么樣，不僅是企業(yè)選明星也是企業(yè)社會公眾形象很重要的因素。第三，人群。明星是否適合產(chǎn)品的消費人群，和類似的粉絲人群是否吻合。從這幾個方面考慮，SHE比較合適，青春向上活潑朝氣，粉絲在這個年齡段非常適合，十幾歲二十幾歲，甚至一部分中年女性也特別喜歡，從人氣人群來說很合適，更重要的是人品方面，SHE目前沒有什么緋聞，人品更重要。從這幾方面考慮，我們通過策略公司雙方確定下來選擇SHE，通過其它渠道找到劉總，這個事情才完成，合作現(xiàn)在已經(jīng)基本接近尾聲告一段落，下面就是傳播了。
    主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：你們剛才說到企業(yè)的營銷費用是否能夠支撐品牌代言人的運作，請代言人的時候事先都有預(yù)算，一般的企業(yè)配套的經(jīng)費大概有多少？
    楊玉奇：按照行業(yè)內(nèi)的規(guī)則，明星代言費為1的話，傳播費用應(yīng)該是5，明星代言涉及到后期制作、促銷物料，配套的東西大概有0.6?0.8左右，明星代言是一千萬，最后配套五百萬到六百萬制作各種物料促銷宣傳品，更重要的是營銷傳播費用，大概是明星代言費用的五倍。就像營銷講燒水，燒溫吞水和燒開水。
    主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：剛才劉義總裁講到很重要的概念，不一定品牌非得請明星，明星的風(fēng)險因素不可控，虛擬代言人和明星代言人，國外的教科書還說到可以請過世的名人，有他的粉絲群，而且沒有風(fēng)險，請劉總給我們分析一下虛擬代言人跟明星代言人或者去世的代言人，三者之間的優(yōu)勢劣勢具體在哪些方面？
    劉義：卡通代言和去世的代言人基本是唯一性的，萬寶路的牛仔只屬于萬寶路，SHE或者是很多明星周杰倫可能代言非常多的東西，自身的光芒非常強烈，其實他的粉絲可能非常專注看自己心中的偶像的一顰一笑，他真正說的話代言的產(chǎn)品可能有時候會被忽略掉，這是以次壓主的問題，是明星代言可能存在的問題。好處就是人氣已經(jīng)非常旺，比如我們搜狐的小狐貍，我們花很多年的時間去推廣這個形象，然后它會被認(rèn)知，但是明星代言迅速就出來了�？ㄍㄐ蜗笪ㄒ恍�、長期性，永遠(yuǎn)都是這樣的，可以被賦予很多的個性。比如蒙牛的奶人“多多”，現(xiàn)在動畫科技很先進，我們可以設(shè)計很多動畫，讓這個卡通形象非常鮮活，非常容易表達(dá)你要表達(dá)的個性。比如我讓它優(yōu)雅或者讓它運動，可以通過這些形式去表達(dá)這種個性。奧迪選譚盾和郎朗就非常好，奧迪這些年一直強調(diào)文化色彩，匹配性特別好，它的形象是這樣，人的氣質(zhì)大概是這樣，但是卡通形象的延展性很強。
    赫本代言的茶還有浪琴表，經(jīng)典的形象在人們心中有一個牢固的地位，基本沒有什么風(fēng)險。費用風(fēng)險還有識別度，我們都會想到赫本代言過什么什么，形象還是很鮮明，很有創(chuàng)意，這倒是一個不錯的選擇。缺點就是她不能夠去參加你的很多宣傳活動，她只能用于制作物料。SHE可以做一場演出，引出上面可以說月月舒怎么怎么樣，但是逝去的明星只能用她的形象，但是不能有非常豐富的活動。
    劉薔：用過世的代言人好像不太符合中國老百姓的觀點，覺得不吉利。我看到大街上有赫本的午后紅茶廣告，當(dāng)時我覺得是不是什么企業(yè)又盜用她的肖像，后來知道是真的，好像一般的老百姓不太會接受，至少我不太會接受。
    楊玉奇：這是另外一個問題，用歷史名人來做，赫本算過世的名人，用歷史上的名人孔子做代言也未嘗不可。宛西制藥原來的商標(biāo)不叫仲景，2001年之后用仲景這個品牌，1800年后我們的LOGO是張仲景的頭像和企業(yè)和醫(yī)藥文化有機結(jié)合得非常好，而且在業(yè)界在醫(yī)藥界在品牌界都是非常經(jīng)典的案例。把醫(yī)藥企業(yè)和歷史明人結(jié)合起來，現(xiàn)在也算代言人，打這個品牌用他的LOGO，繼承發(fā)揚他的文化，用他的方子做產(chǎn)品，歷史名人推出現(xiàn)代醫(yī)藥。
    劉薔：用孔子、張仲景這種歷史名人還好說一點，但是赫本就太靜了。不知道張國榮過世后有沒有找他代言？
    劉義：離的太近的人會讓人聯(lián)想到死亡，有死亡的感覺。
    劉薔：你們的產(chǎn)品那么多年跟張仲景能匹配，用張仲景反而大家有好感。
    劉義：人的記憶有一個時間段，地震這個階段大家感覺很痛苦，可能再下一個階段，我們進入到反思階段會想更深刻的東西，對于已故明星的情感也是一樣。我們現(xiàn)在想到張國榮的時候還是會非常哀傷，會想到他的死亡，但是想到赫本或者再往前一些，就是成為一種符號。
    楊玉奇：張國榮和赫本現(xiàn)在是在人和符號之間游離，沒有沉淀成為符號。
    劉薔：正在游離當(dāng)中的明星要用的話冒很大風(fēng)險。
    主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：電視廣告十個起碼有五個請了代言人，這種差異化的傳播并不一定能夠體現(xiàn)出來，反而用廣告模特或者是跟產(chǎn)品的目標(biāo)消費群相似性比較強普通的消費者做廣告宣傳反而效果會更好，你怎么看？
    楊玉奇：很多企業(yè)都考慮過這個問題，不用明星，一方面是費用考慮，我們之前用在校學(xué)生，電影學(xué)院中戲的學(xué)生，現(xiàn)在雖然沒有名氣，但是她的形象、氣質(zhì)非常符合產(chǎn)品，類似于產(chǎn)品模特，如果她很亮麗，氣質(zhì)符合又很青春，和產(chǎn)品結(jié)合起來也很好。
    劉薔：SHE現(xiàn)在的廣告都上了嗎？
    楊玉奇：沒有。
    劉薔：可以注意比較一下，之前用這些廣告模特跟現(xiàn)在用了明星效果是怎么樣的。
    楊玉奇：在SHE之前，我在幾年前月月舒就是一個電影學(xué)院的學(xué)生拍的廣告，我用鄭蔚麗是92年，那時候電視剛剛進入家庭，醫(yī)藥廣告第一個用演員，而且中藥廣告在中央臺上的時候是92年，比較早，那時候藥品廣告很少�，F(xiàn)在產(chǎn)品多了，市場加劇了，大家都做廣告都請代言人。
    主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：請代言人的時候大家一般會規(guī)避一些問題，比如人品問題，事先會關(guān)注他的可信度或者專業(yè)性，在國外耐克或者銳步不一定會請傳統(tǒng)意義上人品非常棒的，他會請人們心目中 NBA的壞孩子。三位怎么評價這種請代言人的方法？
    劉義：代言人跟品牌之間的匹配問題，品牌不一定是兩個人的人品都打90分才匹配。耐克本身不是奧迪或者像一線大品牌，其實還是相對大眾化，雖然說也是國際大品牌，但是實際上它的價位面向的人群都是廣眾，也就是說它其實是比較大眾化的一個品牌，它主張的是個性張揚、活力。在這個品牌調(diào)性基礎(chǔ)上適當(dāng)選擇行為有點出軌的人沒有問題，反而使它的品牌個性隨著代言人被彰顯出來。其實這種適度是可以被接受的，就像傳統(tǒng)話說“男人不壞女孩不愛”，當(dāng)然這個“壞”是一種張揚個性比較自我的感覺。品牌和代言人調(diào)性匹配就好了。
    楊玉奇：一個是中西文化差異，更主要的是人品和產(chǎn)品不一定完全從品性方面去講非常好。品行好的人可以穿耐克，壞一點的人也可以穿耐克，主要是個性張揚，跟人品沒有關(guān)系。
    主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：說到耐克，姚明13歲之前都是耐克簽約的運動員，后來去NBA之后合作關(guān)系終止了，后來姚明代言了銳步。耐克做代言業(yè)務(wù)的時候還是很有戰(zhàn)略眼光，悉尼奧運會、雅典奧運會的時候很早之前就把劉翔簽下來。耐克為什么中途會放棄姚明，姚明是不是太乖了？
    劉義：這個得了解相當(dāng)多的背景才可以，有可能姚明簽了太多了或者怎么樣，不是從常識上可以去判斷的。耐克作為大品牌有非常非常多的經(jīng)驗，不會犯常規(guī)錯誤。
    你剛才說到選模特，據(jù)我們所了解的像LV、GUCCI這種一線大品牌很少指定代言人，基本把明星作為模特在用，比如GUCCI用黃曉明只是把他作為模特，他可能只是比其他模特費用高，但是并沒有作為代言人這種形式。當(dāng)自己品牌非常強勢的時候，可能我就不需要用明星來代言我的產(chǎn)品，我用很多明星穿我的衣服。
    劉薔：像麥當(dāng)勞、可口可樂、銳步這些大品牌已經(jīng)被廣大受眾群所認(rèn)知了，在國際上有一定的知名度了不再需要找一個明星來打品牌，但是他一直在做廣告，每年的廣告費用很多，其實就是為了加深記憶。要說他請壞孩子，特別有個性的人，他就是為了加深記憶，已經(jīng)不是靠明星來宣揚品牌的境界了。
    主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：耐克這種品牌之所以敢請行為上稍微有點區(qū)隔的運動員，一方面跟它的品牌消費群體有關(guān)系，他認(rèn)為他主要的消費群體就是崇尚個性崇尚自由行為上有點叛逆，大眾的評價不是正面的年輕消費群。明星的個性跟目標(biāo)消費群體的個性有很大的相似性。
    楊玉奇：人氣、人品和人群，除了人氣和人品，要考慮到人群的問題。
    主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：當(dāng)時楊部長找到劉總，劉總怎么跟楊部長推薦明星代言人？
    楊玉奇：我們找的時候在策略公司和我們公司確定一個意向，跟劉總見面聊了之后，她說我記得你們的廣告，而且知道你們的產(chǎn)品月月舒。SHE基本符合我們的觀點，以前唱很多歌有很多國內(nèi)的歌迷，尤其08年上了春晚唱《中國話》，非常符合中國傳統(tǒng)，符合中國市場經(jīng)濟的發(fā)展，我們中醫(yī)藥是傳統(tǒng)文化的一部分，是一個文化符號，借助目前的市場弘揚傳統(tǒng)文化，無論是政府也好企業(yè)也好單位也好這是一個最好的事，發(fā)展經(jīng)濟弘揚傳統(tǒng)文化，這一點和SHE非常像。臺灣在傳統(tǒng)文化的保留和弘揚方面對于文化的延續(xù)方面做得比我們好，另外SHE比較青春時尚。港臺和大陸的組合現(xiàn)在人氣好的越來越少，目前可能是人氣比較好的組合，從三個女孩來說朝氣青春，而且有內(nèi)涵有文化的一種品味。
    主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：就圈定了這一個，還是有好幾個目標(biāo)？
    劉薔：見到楊部長的時候沒怎么推薦，對我來講，他們已經(jīng)是胸有成竹了，就是想請SHE。我覺得SHE特別符合她們的品牌形象。
    楊玉奇：我們談的時候很簡單，主要是談費用和檔期。
    主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：剛才說到人品也好人氣也好人群也好，請代言人這個事情上還沒有一個很科學(xué)的客觀的依據(jù)。
    楊玉奇：這個就像投資一樣靠的是感覺，靠的是一種判斷，靠的是一種思考。要說量化，非常量化的數(shù)據(jù)做軟件或者程序，把產(chǎn)品輸入進去，把明星輸入進去，把幾個環(huán)節(jié)輸入進去，帶一個結(jié)果評分85分、90分，很難。人氣很難量化，可以用這個明星有多少粉絲多少歌友會可以量化，但是人氣是很虛很玄的東西，這種感覺無法量化，就像男女之間的感情很難量化�；�于對明星對市場對產(chǎn)品最常規(guī)的判斷或者超前思維。有的明星做成了，有的做砸了，有的做明星和不做明星是一樣的。明星代言是雙刃劍，做好了錦上添花，做不好了成也蕭何敗也蕭何，有的請明星和不請明星效果是一樣的。耐克請明星做品牌的輔助，國內(nèi)很多請代言人是明星帶產(chǎn)品，國內(nèi)希望明星提升產(chǎn)品知名度提升影響力擴大市場銷售，這是最核心的，但是成功的未必很多。
    劉義：像奧運一樣75%的贊助商都是失敗的，從投資收益相比來講，還是有一些基本的衡量指標(biāo)，但是確實很難量化。
    楊玉奇：請代言人說好聽一點就是投資，說偏一點就是賭博。
    主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：請明星代言人像里奧貝納是最早做消費者調(diào)查的，請代言人之前會做消費者的調(diào)查大概是什么樣的形象，有一個大致的依據(jù)。國外的研究叫明星的顆粒，一方面是明星的熟識度，有多少人聽說過明星，聽說過的人群里面有多少是最喜愛這個明星的，把熟識度做一個量化。
    楊玉奇：我沒有接觸到這方面的研究，最早外資公關(guān)公司廣告公司進入中國之前很新鮮，帶有量化的東西，比如對傳播方面對千人成本、品牌知名度、美譽度、收視率有量化的指標(biāo)，很多公關(guān)公司廣告公司比國內(nèi)做得要好�，F(xiàn)在國內(nèi)市場成熟起來之后慢慢也向國際接軌，這種東西向國外學(xué)習(xí)20多年，發(fā)展也很快，在品牌研究市場研究消費者研究方面也很好，但是沒有形成一整套的理論工具。一個是文化差異，更主要的是市場差異，國外搞市場經(jīng)濟那么久比較成熟比較理性，還有人少。中國的市場經(jīng)濟、文化差異就這幾十年，這種消費行為、消費觀點，尤其后來出現(xiàn)80后、90后因素很復(fù)雜，變數(shù)非常大，很難描述得非常清楚。中國的消費人群很多，外資品牌進入之后對中國市場搞不清楚，一方面市場非常大，另外消費非常多元化。
    主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：我們做電視投放也是先看收視率，畢竟是可量化的東西�，F(xiàn)在請明星代言人沒有一個很科學(xué)的量化數(shù)據(jù)，怎么談價格？
    劉薔：價格本身就是明星自己有一個價格，有一個底線，楊部長他們做了很多調(diào)查，之前跟公關(guān)公司也溝通很長時間，我覺得他們是比較認(rèn)真在操作明星的事情。我接觸到很多客戶是這樣的，比如像江蘇服裝企業(yè)很多，一條街上有很多服裝廠家，你們家請了我們家也得請，我們家不請就不行，大家都跟風(fēng)。其實他們也沒什么調(diào)查，他讓我們推薦演員，我就想花多少錢，你幫我找這個價格范圍之內(nèi)的演員，給他幾個人，他一看那這個人認(rèn)識吧，打電話問問太太問問小孩或者問問幾個代理商，他們很盲目，覺得價格是第一。不會像楊部長宛西這么認(rèn)真做這些案頭調(diào)查工作，他們覺得價格是第一位。請了兩年以后大家都請了，都不稀奇了，全有明星代言，兩年以后江蘇那邊服裝企業(yè)請演員的很少了，都換回模特了。中國人有一種跟風(fēng)心理，互相攀比。像宛西制藥這樣的企業(yè)也多起來，對于品牌代言尤其是大企業(yè)也比較重視，會做一些案前工作。很多家族企業(yè)對這些東西不太注重，只是注重價格。演員都有自己的底線，根據(jù)工作內(nèi)容不同，出場次數(shù)不同，價格是不同的。我們的任務(wù)就是撮合雙方達(dá)到共識。
    楊玉奇：價格和人氣成正比。
    劉薔：現(xiàn)在當(dāng)紅的女明星幾年以前20萬推薦給一個飲料企業(yè)死活不干，說這個人小明星，沒有名，現(xiàn)在她已經(jīng)漲了15倍，這個企業(yè)老總跟我講，真后悔，那時候聽你的話多好，結(jié)果到現(xiàn)在也沒請任何代言人。
    主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：價格跟人氣成正比，人氣又不是一個很科學(xué)的很量化的東西，名氣很的明星代言的品牌還很多，明星代言的品牌還有一個保護度的問題，他代言的品牌太多的話，可能對這個品牌本身，有些品牌很愿意請的品牌代言人一天到晚在電視上露臉，但是有些品牌覺得對他的品牌產(chǎn)生一定的消極影響。明星的保護度對于品牌影響大概怎么評估？比如劉翔或者姚明，現(xiàn)在他們代言的品牌不斷飽和了，而且還有很多的品牌不斷請他們做代言。
    劉義：從數(shù)量上來講，有一些常識性的東西，比如我們寫方案列要點的話一般不會超過七個，超過七個大家的記憶度已經(jīng)非常不好了。我覺得其實這個原則可能對于選擇明星是一樣的，我不知道別的公司，我們服務(wù)的一些客戶，包括從產(chǎn)品的命名包括代言人的選擇，我們都會做消費者測試的。當(dāng)你想到姚明的時候，你會想到哪些產(chǎn)品，我們會做這樣的問卷。如果大家一提到姚明想到很多產(chǎn)品了，再去用他風(fēng)險很大。剛才劉總提到的那個案例，那是小明星起來了，不起來的可能性也是很大的，有點像賭博。做這些東西的時候雖然有很大風(fēng)險，但是能夠做到事前的判斷和量化工作還是會去做的，包括數(shù)量太多的話肯定還是有問題的。
    主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：SHE目前代言多少產(chǎn)品？
    楊玉奇：蒙牛、可口可樂、中國移動、達(dá)夫妮等等。人氣旺帶動好的品牌，從一個演藝明星體育明星又到廣告明星，整天在電視上看得晃來晃去，但是記不住產(chǎn)品。常規(guī)來講代言的產(chǎn)品越少越好，廣告明星也好能夠提升他的人氣，這個是雙方無法去選擇的事情。最好在和約里面界定同類產(chǎn)品具有排他性，代言藥品其他任何人無法限制，對于明星本人還是對于經(jīng)紀(jì)公司來講你無法限制，你可以選擇明星或者不選擇明星，但是不能排他，不能說代言這個藥品之后兩年之內(nèi)不許代言。在相同的品類里面具有排他性，不代言同品類的產(chǎn)品這個是可以的。
    主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：你們請SHE做代言人要求她們使用這個產(chǎn)品嗎？
    劉薔：和約不做要求，但是SHE主動要求企業(yè)送給她們一些產(chǎn)品，她們會試用。
    楊玉奇：以前出現(xiàn)明星代言和產(chǎn)品之間要么是明星出問題傷害了產(chǎn)品，要么產(chǎn)品出了問題傷害了明星。明星不用產(chǎn)品在廣告上夸夸其談?wù)f的很多，欺騙誘導(dǎo)消費者，明星和產(chǎn)品和企業(yè)之間的互動性現(xiàn)在越來越，而且慢慢往前走，像市場經(jīng)濟從無序到有序從有序到規(guī)范，這個市場慢慢有明星參與，有經(jīng)紀(jì)公司，有消費者，有企業(yè)，這幾種合力慢慢促使行業(yè)從明星代言的路子慢慢越走越寬，越走越理性，而且是比較科學(xué)的。很多負(fù)面的東西慢慢在過程當(dāng)中規(guī)避掉了。輿論監(jiān)督曝光一部分，出問題消費者去拋棄產(chǎn)品拋棄明星，市場最厲害，顧客是上帝消費者是上帝，顧客決定了這個東西。人氣再好的明星再好的產(chǎn)品如果沒有消費者購買也不行。做公關(guān)也好，做廣告也好，做企業(yè)也好，最終是做市場，做市場把長期的服務(wù)賣給消費者，消費者購買產(chǎn)品和服務(wù)，這樣形成真正的市場經(jīng)濟。
    主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：今年北京車展很多模特很多明星都去走秀，媒體很多報道對成龍的評價還是比較好的。成龍是三菱汽車的代言人，他在代言三菱汽車之前一直跟三菱有這方面的合作，包括他拍的電影里面用的車都是三菱的，他對這個產(chǎn)品非常熟悉。他在車展上介紹三菱如數(shù)家珍，給媒體的印象，成龍很了解這個車，他推薦的這個產(chǎn)品也不會是瞎蒙消費者的產(chǎn)品。反而一些明星對產(chǎn)品沒什么了解，大家無非就是看明星去了，不一定看車。
    明星是不是代言某一個產(chǎn)品應(yīng)該對這個行業(yè)對產(chǎn)品有一定的專業(yè)性或者了解度更好？
    劉義：這個是所謂職業(yè)性的一部分，成龍作為演員做代言人非常職業(yè)，不職業(yè)的也有很多例子。一個是這些人本身職業(yè)性的提升，另外一方面在合同約束上，提到成功這個例子，我以前看過人家說成龍本人其實覺得非常遺憾，因為他喜歡的很多車無法去開很多越野車或者是跑車，他只能開三菱的車。一個是他很越野，另外合同約定非常細(xì)致。一個明星代言可口可樂，但是他喝百事可樂，還拿百事可樂潑記者，這一幕傳到可口可樂總裁那兒，立刻停止了他的代言。大公司在這方面做得很嚴(yán)謹(jǐn)，很多情況考慮到。國內(nèi)企業(yè)慢慢越來越有經(jīng)驗也會這樣，越細(xì)致可能后面對風(fēng)險的可控性就越強。
    主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：專業(yè)性是一個角度，一個方面，另外一個角度，是不是世界上的事真的沒有什么絕對的事情。有一個很極端的例子網(wǎng)球明星庫爾尼科娃，體育運動上她也沒得到什么網(wǎng)球巡回賽的冠軍沒有達(dá)到很高的高度，但是不妨礙她每年拿上千萬美元的代言費，很重要的原因是她的外表吸引力很強，所以大家都愿意請她代言。
    劉義：專業(yè)性和職業(yè)性其實是兩個概念，專業(yè)性是她網(wǎng)球打得好，職業(yè)性是很恪守職業(yè)道德職業(yè)規(guī)范。庫爾尼科娃她的優(yōu)勢在于她的獨特性，早期網(wǎng)球美少女基本是不存在的，都是彪悍的像大威小威這種，她比較特殊在這個領(lǐng)域獨樹一幟，她的賣點在這兒。專業(yè)性只是給她增色，其實是多種元素融合在異軍突起就獨特了。如果只是漂亮或者只是打網(wǎng)球都不能夠成就她。
    主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：怎么衡量請代言人的投入產(chǎn)出比？有沒有一個依據(jù)說請代言人和沒有代言人的投入產(chǎn)出就高了，有沒有衡量的依據(jù)？
    楊玉奇：很難判斷。請明星代言從企業(yè)角度講是營銷策略的上策，請代言人以后有這個營銷工具，對于品牌建設(shè)對于市場營銷推動非常強，就是一個推動力。用明星的人氣帶動產(chǎn)品的銷售，國內(nèi)企業(yè)一般用明星就是用明星的人氣帶動產(chǎn)品銷售更順暢一些，比自然銷售順暢多。目前中國的營銷環(huán)境雖然越來越規(guī)范，實際競爭越來越加劇。在非常激烈的市場競爭中，明星代言目前來看還不失為一種非常好的有效的營銷工具，或者是營銷方法和營銷策略。
    主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：它的爆發(fā)力還是很強。
    楊玉奇：策略正確選明星選對了，結(jié)合點找的很準(zhǔn)，用的方式很好的話，對營銷有很大的幫助和推動作用。
    主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：江浙沿海一帶的家族企業(yè)我也接觸了一些，確實產(chǎn)品很多的時候，請明星代言人也是塑造明星差異很重要的方面，他請了代言人和沒請代言人可以改善與經(jīng)銷商的關(guān)系。
    劉義：這個是跟行業(yè)特點相關(guān)的。
    主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：請明星代言人方面毫無經(jīng)驗的江浙家族企業(yè)找到您，您怎么跟他推薦明星代言人或者讓他對這個東西有一個科學(xué)理性的認(rèn)識？
    劉薔：一般這種情況客戶找到我們首先有兩種，一種是他自己已經(jīng)有了想法，他想請哪位明星，哪幾個人，他要詢價。另外他自己一頭霧水不知道該請誰好，但是他有一個預(yù)算，我就這么多錢，根據(jù)我的預(yù)算幫我找明星，報名字，他再分析請哪些人。我們通常問他產(chǎn)品有什么特性，我們建議企業(yè)找的明星跟企業(yè)文化、產(chǎn)品類別相匹配，這樣容易從同類品牌當(dāng)中一下子跳出來。服裝企業(yè)那么多做保暖內(nèi)衣的，那么做羽絨服的，如果請明星請的早而且請的正確，這個明星符合你的定位，那么你就有可能從同類產(chǎn)品當(dāng)中跳出來。現(xiàn)在浙江沿海企業(yè)主要是看中價格，都是攀比風(fēng)，有些中小企業(yè)被逼無奈也都開始請明星了，因為如果他們不請明星的話，他們的代理商就會說這個牌子跟你的價格一樣的差不多，他請了明星就好賣我就代理那個牌子了，他們有這個壓力，被逼無奈都開始請明星。
    明星做廣告的飽和度，在兩年之內(nèi)這個演員是不會做同類產(chǎn)品的代言，但是現(xiàn)在有一股風(fēng)很不好，很多客戶為了省錢就說兩年之內(nèi)我不限制你拍同類產(chǎn)品廣告。現(xiàn)在還有光拿照片，都不用過來給我拍，就因為拿了照片不用來給我拍，往死里砍價格。這種單子我們根本不做�，F(xiàn)在浙江那邊有很多小公司都是做這種單子的，而且有的公司把一個明星的照片賣給好幾家公司，而且明星都不知道，明星也沒拿到前，賣完就關(guān)門跑掉，這個例子活生生發(fā)生在我身邊。浙江那邊的小公司就是賣照片，跟明星談價格可能明星還不一定認(rèn)同，有很多麻煩。
    現(xiàn)在賣照片的也開始多起來了，按理說是演員有這個版權(quán)的，這個照片是沒有給其它用戶用過的。演員授權(quán)給你用一年兩年，合同后面有附件，是哪幾張照片，你不能再給別的企業(yè)用，如果再給別人的話就屬于演員違法。浙江那邊一些小公司就是賣照片錢收了就跑了，就是違法。企業(yè)其實應(yīng)該要一個演員授權(quán)書，演員授權(quán)你做什么什么。
    劉義：這種行為最后也沒得到什么好處，這個機會成本花了，反而沒有得到任何好處。楊部長剛才講這個比例很重要，照片的錢你還是投入了，雖然費用低，但是后來沒有什么效果。
    楊玉奇：企業(yè)節(jié)省了錢，賣找的人得了錢，明星受損失。
    主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：今天就品牌代言的話題雖然說沒有什么條理，但是各個方面都談到了。對于企業(yè)來說，在請代言人方面用一句話概括一下今天談的思想。
    楊玉奇：希望明星代言能給企業(yè)的營銷錦上添花。
    劉薔：品牌的創(chuàng)建代言人只是利用工具，而正確的品牌規(guī)劃加上絕佳的廣告創(chuàng)意，加上持續(xù)的傳播推廣才能使品牌長盛不衰。
    劉義：我很同意兩位講的，這是一個系統(tǒng)工作，很難說應(yīng)不應(yīng)該，可能要綜合去考慮是否用以及怎么用。
    主持人（《廣告主》雜志執(zhí)行主編劉再興）：非常感謝三位嘉賓，感謝搜狐網(wǎng)友的關(guān)注和參與，今天我們的訪談到此結(jié)束。